Orange Bank, une euphorie douchée
L’arrivée d’un nouvel acteur de taille dans le secteur de la banque en ligne avait longtemps occupé l’actualité de l’année 2017. Très discrète sur ces chiffres l’an passé, interrogeant d’ailleurs sur ses performances, Orange Bank a franchi le cap des 200.000 clients à l’automne dernier. Si le rythme atteignait 30.000 souscriptions lors des dix premiers jours de son lancement puis 100.000 en quatre mois, cette dynamique s’est progressivement tassée pour n’émarger qu’à 15.000 à 20.000 ouvertures de compte par mois. Fin janvier 2019, la base client d'Orange Bank doit donc avoisiner 250.000 unités.
Par rapport à la concurrence, le retard est conséquent sur certaines banques en ligne qui existent depuis les années 2000 comme Fortunéo (670.000 clients), ING (1 million de clients) et Boursorama Banque (1,6 million de clients). Surtout, Orange Bank a du mal à lutter contre les autres jeunes banques 100 % mobiles telles que N26 (600.000 clients), Revolut (500.000 clients), ou Nickel, le compte sans banque racheté par BNP Paribas (1,16 million). Le match des acteurs bancaires du phygital (souscription possible en agence et en ligne) s’annonce aussi intéressant face à La Banque Postale qui entre dans la danse cette année avec Ma French Bank.
Acquisition client plutôt en boutique qu’en ligne
Le profil client moyen d’Orange Bank diffère de celui des banques en ligne. Paul de Leusse, directeur général d’Orange Bank, précise : « Nous avons 35 à 40% de CSP+, ce qui est inférieur aux néobanques lancées dans les années 2000. Quand on s’appelle Orange, on capte forcément une clientèle différente, plus représentative de la population. ». Autre surprise : « 65 % de nos ouvertures de comptes se font en boutique et 35 % en ligne, [rappelant que les] collaborateurs en boutiques aident à vendre une application bancaire mais ne prodiguent pas de conseils financiers. Ce ne sont pas des banquiers ! ».
Orange Bank peine à séduire sa clientèle par les canaux numériques alors que son positionnement initial est celle d’une banque 100 % mobile. Face à une première année en deçà des objectifs fixés (400.000 clients), Orange Bank a choisi de faire les efforts de conquête grâce à son réseau de boutiques. Paul de Leusse pointe du doigt la relation client avec leur banque qu’il juge « culpabilisante » et souhaite séduire les consommateurs en prônant une autre relation client. Comment ? En exploitant les outils d’intelligence artificielle : « nous voulons moins innover sur le produit que sur l'accès au produit ».
Orange Bank mise sur le coaching financier personnalisé
En ce sens, Orange Bank projette d’employer son assistant virtuel Djingo comme un véritable coach financier. D’ores et déjà, Djingo « répond à la moitié des questions et en comprend 85 % » souligne Paul de Leusse. L’assistant virtuel est capable d’alerter les clients si leur solde passe sous la barre des 20 euros ou s’ils n’ont pas encore respecté les conditions d’utilisation de leur carte bancaire (gratuite si minimum trois opérations dans le mois et payante le cas contraire à 5 euros). Orange Bank s’intéresse actuellement aux comportements des clients pour développer encore plus ce principe de notification d’alerte.
La banque mobile testera prochainement Mon coach financier, une application d’assistant financier numérique qui permet l’agrégation de comptes bancaires sur une seule et unique interface. L’idée est de passer par une Fintech avec comme but de proposer à terme des solutions à des moments clés repérés : offre d’un prêt à la consommation pour un projet, proposition de renégociation d’un contrat d’assurance à échéance, etc. En outre, cette application permet aussi la collecte de factures et la catégorisation des dépenses. Chez Orange Bank, « l'intelligence artificielle émerge comme une alternative crédible au conseiller. ».
L’essor du paiement mobile : une fenêtre de tir pour Orange Bank
Pour la majorité des Français, le paiement par smartphone « pourrait détrôner la carte bancaire d’ici 5 ans » dixit l’Observatoire des nouveaux usages bancaires. Paul de Leusse déclare être « surpris de la vitesse à laquelle progresse le paiement mobile, même si c'est aujourd'hui minoritaire. Orange Bank est la première banque en termes de paiement mobile en France : nous avons réalisé 25% à 30% des transactions. ». Paradoxalement, elle n’a pas signé avec Google Pay, ni avec Samsung Pay ni avec Paylib. Orange Bank perçoit surtout le profit à tirer des données télécoms pour établir le scoring du risque crédit : « Les données sur les comportements télécoms dont dispose Orange constituent un très bon outil prédictif du risque de crédit et un avantage concurrentiel pour nous par rapport aux autres néobanques. ».
En attendant d'enrichir son offre et de commercialiser des produits plus rémunérateurs, Orange Bank affiche une perte annuelle de 186 millions d’euros. Le retour à l’équilibre escompté n’est prévu que pour 2023. L’élargissement de la base client est essentiel avec en ligne de mire 2 millions de clients en 2026 pour un produit net bancaire de 200 euros par client hors coût d’acquisition et 3 milliards d’encours de prêt. Pour doper ses résultats, Orange Bank lance plusieurs pistes : une carte bancaire premium à 96 euros par an (disponible le 7 mars prochain) et une solution de crédit conso (actuellement dédiée uniquement aux clients). L’assurance vie et le crédit immobilier pourraient élargir la gamme des produits bancaires en 2020.