La galaxie Facebook si utile aux banques pour communiquer et interagir
L’officialisation attendue du futur lancement de la crypto-monnaie Libra pour 2020 marque l’avancée de Facebook dans le secteur bancaire et financier. Auparavant, la firme de Mark Zuckerberg avait réalisé une étude avec Accenture s’intéressant au développement des services bancaires sur mobile et ses conséquences sur la gestion financière des consommateurs. L’étude mondiale s’appuie sur le constat d’une évolution des comportements des clients des banques qui aspirent à gérer instantanément leur argent.
D’ailleurs, les grands groupes bancaires comme les banques en ligne, les néobanques et les Fintechs s’attachent à y répondre autour de solutions comme les robo-advisor, les virements instantanés ou encore les applications mobiles d’épargne automatisée. Facebook IQ, commanditaire de l’étude, cherche à déceler les tendances émergentes ayant actuellement une incidence sur les services bancaires de détail.
Notons que Facebook ne s’intéresse pas uniquement à la transformation de la relation client et à l’optimisation du business dans le secteur bancaire, comme le prouve le discours affiché lors du Facebook Auto Summit 2019. Là encore, l’instantanéité et l’expérience client sont érigées comme des clés du succès pour les marques automobiles. Et le réseau social de rappeler que son appli Messenger est utilisée par 1,3 milliard de personnes tous les mois, 60 % d'entre elles passant par ce canal pour interagir avec les entreprises.
La flexibilité financière : instantanéité et publicité
L’étude repère une première tendance : la flexibilité financière grâce à l’essor du mobile banking. Tout au long du parcours client, l’utilisateur cherche à pouvoir se connecter instantanément et à tout moment. Le sondage réalisé par Accenture montre que 53 % du panel européen (Allemagne, France, Royaume-Uni) titulaire d’un compte courant estime qu’une application mobile bancaire facile à utiliser est un critère de choix important.
48 % des 18-34 ans découvrent de nouvelles options bancaires en consultant leur smartphone. Et deux-tiers d’entre eux usent déjà de services numériques et d’outils de technologies financières. A ce titre, « sur ce parcours, les médias sociaux sont un excellent moyen de communication » pour faire sa promotion (banques mobiles) ou pour donner aux utilisateurs la liberté et le contrôle de leur finance.
Facebook illustre ses propos par quelques exemples. La plateforme de technologie financière espagnole BNext à utiliser Instagram pour sa campagne numérique en « ouvrant un dialogue direct avec ses clients par le biais de la plateforme ». En Ukraine, la banque mobile Monobank a exploité Facebook et Instagram pour se faire connaître en cherchant à réduire l’écart entre l’intention et l’action via des pubs personnalisées. Résultat : « 43 % des personnes ayant téléchargé l’appli Monobank ont ensuite activé une carte ».
L’aisance des interactions grâce aux réseaux sociaux
La demande permanente de réactivité est désormais omniprésente au sein de l’expérience utilisateur, les consommateurs étant de plus en plus habitués aux services à la demande. C’est même devenu un élément prioritaire pour les banques qui scrutent les indices de satisfaction et autres taux de recommandation client. Pour Facebook IQ, les applications mobiles de messagerie s’avèrent de précieux alliés pour les établissements bancaires.
92 % des 18-34 ans et 76 % des plus de 35 ans disposant d’un compte courant veulent bien interagir avec les banques via ce point de contact. Les banques mobiles comme Revolut ou N26 surfent d’ailleurs sur cette tendance : 40 % des 18-34 ans du panel Europe du sondage Accenture apprécieraient de tout piloter depuis leur appli sans se rendre dans une agence bancaire physique.
Pour le réseau social, les applications de messagerie constituent une « réelle opportunité d’atteindre ce groupe en rendant les interactions plus pratiques et aisées à travers les plateformes qui font déjà partie de leur quotidien. ». Illustration encore avec le groupe de banques allemandes Sparkasse qui a ciblé ses prospects via Facebook Messenger pour son service de transfert d’argent de pair à pair. Résultat : 7,6 millions de vues sur les vidéos personnalisées et 135 000 partages des séquences sur l’application de messagerie.
Transmettre des valeurs plus humaines pour attirer et fidéliser
Facebook n’oublie pas une troisième tendance : les consommateurs recherchent une banque de détail humaine. Pour les titulaires d’un compte courant en France, en Allemagne et au Royaume-Uni, la confiance est un critère prépondérant qui passe par un accroissement de la transparence des frais bancaires et plus généralement des conditions générales du contrat. Les 18-34 ans ajoutent l’empathie et la compassion comme vecteurs de confiance.
Pour muscler son caractère convivial et fiable au Royaume-Uni, la banque Santander a réalisé une « séquence vidéo abrégée diffusée à la télévision, sur les écrans publicitaires numériques et les services à la demande ». Les retombées en termes de notoriété ne se sont pas faites attendre : + 25 points en mémorisation publicitaire et + 18 points en probabilité de recommandation.
David Birch, cofondateur de Consult Hyperion, relève la praticité de pouvoir tout gérer depuis les réseaux sociaux et la stratégie évidente poursuivie par Facebook et les géants du web : « Si les gens passent leur temps sur des applications sociales et qu’on leur donne ensuite l’occasion de faire toutes leurs opérations bancaires sur ces applications, ils le feront. Cela signifie qu’ils n’ont pas besoin de sortir de la plateforme sociale, de se connecter à leur banque, d’entrer leur code guichet, leur numéro de compte, etc. ». Pour l'heure, si Facebook via sa cryptomonnaie Libra veut lancer des services bancaires, la Banque de France lui rappelle que l'obtention de la licence est obligatoire.