Sponsoring sportif : un vecteur très puissant
Football, voile, cyclisme, handball, rugby, basket : les acteurs bancaires n’hésitent pas à associer leur image à de nombreux sports tout en déployant une réelle stratégie de communication. Dans un entretien publié sur le Blog du Modérateur, Thierry Bouvard, Directeur du Sponsoring et du Mécénat pour Banque Populaire et la Caisse d’Épargne, nous éclaire : « L’objectif est d’inclure les marques dans des actions positives qui illustrent leur crédo, de les associer à des valeurs. Il est évident que ces valeurs n’ont de sens que si elles sont visibles : il faut donner du sens à l’action et montrer l’action pour lui donner du sens. ».
Pourquoi le hand plutôt que la voile ?
Investir tel ou tel sport dépend du positionnement de la banque. Ainsi, la Caisse d’Épargne cible le handball et le basketball, des sports collectifs idoines pour soutenir un discours porté sur l’utilité sociale : « Ces sports sont chargés de sens en matière de coopération, ils ont également un bon équilibre de pratique homme-femme, ce qui est très important pour nous. ». Plus implantée dans le monde de l’entrepreneuriat, la Banque Populaire « accompagne ceux qui s’engagent avec audace pour la réussite de leurs projets, qui se donnent les moyens de leurs ambitions. ». Le sponsoring se focalise sur la voile, considérée comme « très proche de l’esprit entrepreneurial ».
Choix des cibles et visibilité
Les différences de visibilité ne sont donc pas les mêmes : la Caisse d’Épargne profite de la diffusion par exemple des matchs à la télévision quand la Banque Populaire jouit d’un fort impact en relation presse. Si la deuxième action passe par un travail plus fort auprès des journalistes, la première requiert des actions complémentaires sur le canal digital. Thierry Bouvard rappelle ainsi que la « Caisse d’Épargne dispose aujourd’hui de trois comptes : Esprit Hand, Esprit Basket et Esprit Glisse. Ces comptes permettent d’animer des communautés, de permettre notamment à tous les passionnés de vivre un sport qui n’est pas toujours diffusé à la télévision (…) La notion d’utilité prend ici tout son sens. ». La Banque Populaire s’adresse à un plus large public que les amateurs de voile avec un positionnement plus institutionnel : « Nous sommes plus ambassadeurs qu’animateurs ».
Une concurrence aussi dans le sponsoring sportif des banques
Les retombées presse de la Banque Populaire dans la voile lors du Vendée Globe ont représenté 55 millions d’euros d’achat d’espaces publicitaires sur une période de cinq mois. Si le Crédit Agricole a délaissé le monde des régates du grand large, le Crédit Mutuel Arkéa, basé dans le Finistère, est de la partie. Fondateur du Tour de France à la voile, la banque, par la voix de son dirigeant Jean-Pierre Denis, se félicite d’une « formidable exposition » lors du prochain Vendée Globe via son soutien au skipper Sébastien Simon, arguant qu’il s’agit d’un « formidable challenge, aux multiples facettes, tout à la fois sportif, technologique et humain ».
Des valeurs pour rendre les banques plus humaines et plus proches
Le Crédit Mutuel Arkea est également présent dans le football, notamment au côté des clubs régionaux (Brest, Lorient, Guingamp), tout en finançant l’équipe cycliste Arkea Samsic, sport très apprécié...des Bretons. La banque se permet même un positionnement dans le monde du rugby (Union Bordeaux Bègles), terrain de jeu privilégié de la Société Générale. La banque de la Défense est d’ailleurs un des partenaires officiels de la prochaine Coupe du Monde au Japon. Là encore, les valeurs de l’Ovalie sont convoquées par le patron Frédéric Oudéa : « l’esprit d’équipe et l’engagement mais aussi le dépassement de soi et l’envie de faire ensemble la différence ».
Accès en mondiovision
Le sport est aussi un moyen efficace d’investir des marchés majeurs à l’étranger, à l’instar du partenariat officiel de la Société Générale, signé en 2016, avec la Fédération de Rugby en Inde, pays où la banque emploie 7000 collaborateurs. Les grands événements sportifs sont également ciblés par leur couverture médiatique hors norme. C’est le cas du mythique Tour de France où concourent des équipes sponsorisées par Cofidis, Groupama-FDJ ou AG2R La Mondiale. La banque LCL estampille le maillot jaune, quand le Lion, sa mascotte, anime la caravane publicitaire et les podiums de fin d’étapes. Caroline Arnould, directrice de la communication de LCL, y transcrit l’ancrage urbain de la banque : « Ce partenariat fait écho aux ambitions des villes qui souhaitent améliorer les transports et miser sur l'écologie ».
Conversion client : des retombées difficiles à jauger
Les valeurs, encore les valeurs. BNP Paribas n’est pas en reste avec le tennis. Ce partenaire historique de Rolland Garros, depuis 1973, enrichit désormais sa présence, en passant d’une action de sponsoring classique à un soutien financier à la filière tennis et à la pratique amateur. En termes de visibilité, pour chaque match par minute, Bernard Cizeau, directeur de la communication chez BNP Paribas, chiffre entre 32 et 34 secondes la présence du logo à l’écran. Toutefois, les retombées des actions de sponsoring sont difficiles à évaluer. Thierry Bouvard avoue qu’il est « très difficile, quel que soit le sport, de voir si le sponsoring permet de capter de nouveaux clients. Notre objectif est d'être vu et d'avoir une cote de sympathie ».