La multibancarisation loin d'être majoritaire
L’IFOP a publié son enquête commandée par la Fédération bancaire française (FFB) « Les Français, leur banque et leurs attentes » en décembre 2022. Il en ressort que 63 % des usagers passent par un seul établissement bancaire, 29 % par deux banques, 7 % par trois banques et 1 % par quatre banques et plus.
La multibancarisation existe, mais demeure loin d’être majoritaire. Celle-ci est souvent boostée par un comportement opportuniste afin de bénéficier de juteuses primes de bienvenue chez les banques en ligne. Il est ainsi essentiel de distinguer la banque principale où les revenus sont logés, et la ou les banques secondaires dans lesquelles les opérations sont moins nombreuses et plus modestes.
Pour rappel, la souscription d’un crédit immobilier est souvent le moment de figer sa domiciliation bancaire. Une banque n’a pourtant pas le droit de conditionner l’octroi du prêt au rapatriement des revenus. Cet élément rentre dans le cadre des négociations. Or, avec la hausse des taux et l’augmentation du rejet des demandes de prêt, le contexte est devenu moins favorable pour les emprunteurs, plus enclins à accepter la domiciliation de leurs revenus.
Faible mobilité avec un niveau d’attrition de 4,1 % en 2022
D’ailleurs, le service de mobilité bancaire mis en place depuis 2017 n’a pas bouleversé le taux de rétention dans le secteur de la banque de détail. Publiée le 31 janvier 2023, l’étude Bain & Company précise que seuls 4,1 % des clients ont changé de banque principale en 2022. Les catégories les plus mobiles restent les 25-34 ans et les clients les plus aisés (plus de 80 000 euros de revenu annuel).
Toutefois, pourquoi changer de banque quand l’enquête de l’IFOP montre la bonne image perçue par les usagers de leur agence bancaire (89 %), de leur banque (88 %) et de leur conseiller (86 %) ? Le rapport Bain & Company confirme cette situation par la stabilisation du taux de recommandation moyen (NPS) du client bancaire à ses proches à hauteur de 9 %.
La plupart des établissements possèdent un NPS positif, mais ce sont les banques en ligne qui rayonnent avec une promotion bien plus élevée que la concurrence (+23 points en moyenne). Le principal argument pour promouvoir sa banque principale est le rôle du conseiller (21 % des promoteurs le valorisent). Sans surprise, les frais bancaires constituent le plus puissant facteur de détraction (28 % critiquent les tarifs). Ce tiraillement n’est pas sans rappeler le lancement de Affinité par BNP Paribas, un service de conseiller bancaire personnalisé payant (12 euros par mois), généralisé depuis l’an dernier.
Les applications mobiles : la banque dans sa poche
La digitalisation des services et des produits bancaires est incontournable comme le prouve l’IFOP avec la mesure du nombre de téléchargements des applications mobiles (74 % des clients, +18 pts depuis 2018) et de la fréquentation hebdomadaire du site internet de la banque (62 % au moins une fois, chiffre en léger repli). L’application bancaire sert à la gestion des comptes : consultation du solde (57 %), contrôle du budget (50 %) et gestion des transactions (47 %).
Pour autant, le tout mobile ou le tout à distance ne remporte pas l’adhésion des usagers. L’IFOP montre que 8 clients sur 10 veulent une banque proposant des services sur internet et des services en agence bancaire. L’approche phygitale est plus appréciée qu’une banque entièrement dématérialisée (8 %, jusqu’à 14 % pour les moins de 35 ans) ou ne fonctionnant qu’avec des guichets physiques (10 %).
Les chiffres de l’étude de Bain & Company font résonner un autre signal, puisque la moitié des sondés serait prête à une expérience exclusivement digitale. Le point de friction reste l'expérience utilisateur d'où l'incitation des auteurs en faveur de l'adoption encore plus marquée d'un modèle hybride par les banques. Trois volets sont particulièrement mis en avant : l’accès à un conseiller dédié, l’accès à l’agence et la mise à disposition de services en temps réel accessibles à distance.