La même banque toute une vie les yeux fermés, c’est bien fini. Il est aujourd’hui permis de changer, parce que chacun dispose d’une meilleure culture financière, servie sur un plateau par les sites spécialisés et les comparateurs en ligne.
La segmentation des comportements de la clientèle est depuis longtemps l’alliée du marketing bancaire. Adapter les services, éviter la fuite de la clientèle vers l’offre en ligne : il faut sauver le soldat « réseau d’agences »… Les attentes et les comportements ont rapidement évolué, à la vitesse de la propagation des net-agences. L’analyse du consumérisme bancaire laisse généralement apparaître de grandes catégories de clients : les « détachés », clients par obligation et peu exigeants quant à la gestion d’un patrimoine somme toute modeste, les clients plus traditionnels, attachés à leur agence et à une gestion patrimoniale bien claire, et les clients évolutifs, soucieux de rationaliser leurs placements, à l’affût des meilleures offres et, surtout, à qui la dématérialisation des échanges bancaires ne fait plus peur. Et c’est ceux-là qu’aujourd’hui tous les établissements financiers cherchent à bien cerner : qui sont, aujourd’hui, les (plus de) deux millions de clients des banques en ligne ? Nous tous, mais un peu plus. Devant l’offensive généralisée des offres de gestion financière dématérialisée, la course aux bons profils au se fait pressante…
Jeunes et citadins
Alors, pour recruter encore, il faut sonder, comme l’a fait, pour la deuxième année, Monabanq en commandant une étude au Centre de recherche pour l’étude et l’observation des conditions de vie (Crédoc). Son étude a porté sur 300 clients de plusieurs agences en ligne et ne fait que confirmer ce qu’on pressentait :jeune, citadin, CSP+, tel est le portrait à gros traits du client-type de banque en ligne. Les 25-34 ans sont la tranche d’âge la plus visible : ils représentent près d’un tiers de la clientèle. Argument qui ne laisse aucun banquier indifférent, celui des revenus : selon l’enquête du Crédoc, les trois quarts des clients des banques en ligne disposent de plus de 1 860 euros mensuellement. Un pouvoir d’achat plus élevé que la moyenne, qui va de pair avec un niveau d’étude également supérieur. Autre enseignement de l’enquête, la clientèle masculine s’est décidée la première à ouvrir un compte bancaire en ligne. Mais tout évolue très vite.
Des œufs et des paniers
La banque en ligne n’est pas, pour la majorité des clients, le seul et unique gardien des finances perso. Une spécificité qui pourrait évoluer, et qui tiendrait principalement à la vocation première des banques dématérialisées : des offres de placement imbattables. Pour la gestion du compte courant, c’est une autre histoire… Ainsi, selon l’étude du Crédoc, seuls 6 % des cyberclients ne disposent pas d’autre compte ou placement dans un établissement bancaire « traditionnel » ; seuls 12 % des clients des banques en ligne y ont ouvert leur compte courant. C’est d’ailleurs le terrain sur lequel les banques d’agences se battent avec le plus de vigueur, et on le comprend, en tentant de fonder leur légitimité sur l’accueil physique, le conseil, la personnalisation des services – en allant même jusqu’à communiquer sur l’« humanité perdue » de la banque dématérialisée. Tout en essayant de contrer la concurrence web, par la création de marques-filles en ligne – BforBank du Crédit agricole, Mon banquier en ligne des Caisses d'épargne, Net Agence de BNP Paribas… Objectif : séduire et retenir la clientèle jeune et active, si peu encline à la stabilité bancaire.
Le marché des jeunes actifs est évidemment au centre de toutes les attentions. Ces clients stratégiques sont la cible des cyberbanquiers, qui ont, dès l’émergence du secteur, fait la différence sur les tarifs, la disponibilité et la praticité de leurs interfaces, par des outils de gestion en ligne très complets. Si les trois quarts des jeunes, à l’âge d’avoir un peu d’argent en compte, choisissent la banque de leurs parents, tous les acteurs du marché doivent aussi faire avec la volatilité de ces clients en devenir. Il n’y a pas de fidélité qui tienne, quand la net-banque, même confidentielle, affiche de meilleurs tarifs que l’agence d’à côté. Et puis une banque doit savoir se faire oublier… Le jeunisme bancaire, une nouvelle vision que commencent d’ailleurs à exploiter certains établissements qui n’hésitent plus à mêler les offres pour appâter une clientèle nouvelle génération : services bancaires et téléphonie mobile, téléchargement de musique, réseaux sociaux… On peut gérer sérieusement l’argent sans être rétrograde. Les cyber-banques ont fait définitivement bouger les lignes.