La ludification ― ou, en anglais, gamification ― figure parmi les principaux axes d’innovation visés aujourd’hui par les banques de détail. Cette nouvelle donne de la panoplie marketing a pour objectif de motiver la clientèle, de l’informer, de la faire adhérer aux offres proposées en contrepartie d’un usage plus récréatif de la banque. Dans cette optique, utiliser des services, mettre de l’argent de côté devient synonyme d’action volontairement agréable, de plaisir, et non plus d’opération teintée d’obligation : en captant l’attention de son client de manière ludique, par des propositions récurrentes et valorisantes, la banque augmente fortement le degré de fidélisation et d’implication.
Plusieurs études récentes ont montré l’enjeu croissant de la ludification dans le secteur bancaire, comme dans toutes les entreprises où l’innovation et les nouvelles technologies conditionnent le développement de l’activité. Ainsi, à l’horizon 2015, la moitié de ce type d’entreprises mettront à contribution les multiples outils de la ludification, l’un des piliers de leur pérennité, avec les autres grands enjeux que constituent l’exploitation des données, les communautés en ligne et la co-création.
Responsabiliser par le jeu… et récompenser
Déjà, des banques européennes se sont lancées dans l’exploitation de ce précieux outil de mercatique, promis à un essor très rapide : c’est notamment le cas des enseignes bancaires turques, ou espagnoles, très en pointe sur le sujet. En osant avancer sur ce terrain, ces enseignes ont déjà montré que la ludification des offres et des usages de banque permettait de fidéliser et de recruter de nouveaux clients. Au cœur de cette efficacité, une stratégie de valorisation des actions : on choisit, en « jouant », mais on ne « perd » jamais car on est récompensé, pour son effort et par des promotions et des offres, qui encouragent à jouer de nouveau. L’offre-type incluant le recours à la ludification est bien sûr l’épargne d’impulsion. Les exemples se sont multipliés ces derniers mois ― citons, en France, Rapid’épargne de la Caisse d’épargne. Enjeu de ces offres typiques de la ludification bancaire : donner l’impression d’épargner sans se sacrifier, dans l’humeur, en se fixant par exemple des objectifs budgétaires facilement atteignables, qui permettent de valoriser son propre comportement. Avec éventuellement à la clé, des récompenses directes, telles que des points gagnés à convertir en remises ou bonus sur des offres bancaires, ou en cadeaux réels tels des places de concert, des bons d’achats… L’interaction entre « joueurs » et une part de mise en compétition du « comportement gagnant », les informations récupérées par les banques sur les usages de ses clients sont autant de données à exploiter utilement pour développer l’offre et le marché.
Mais les banques doivent aussi veiller à ne pas lasser leurs clients joueurs, mêmes « accros », et à renouveler fréquemment l’intérêt pour ces nouveaux services. La banque en mobilité est bien sûr le premier partenaire de la ludification, les applis dédiées étant étroitement liées à l’usage impulsif, instantané des offres « ludiques ». Soon sera assurément, en France, la première banque en ligne à exploiter de manière globale la ludification : son offre, qui s’adapte d’abord aux réactions de ses futurs usagers, se veut d’abord comportementale et valorisante, avec des services très visuels et intuitifs comme « le reste à dépenser ». La gestion du budget personnel peut responsabiliser sans ennuyer.