Les études se suivent et se ressemblent. Les clients sont un peu plus enclins à être flatteurs avec leur banque lorsqu’il s’agit d’une enseigne en ligne. Un grand baromètre annuel, celui du cabinet d’audit Deloitte réalisé en partenariat avec l’institut Harris Interactive, vient de le confirmer le mois dernier. L’enquête, menée en début d’année auprès de 3 037 clients de banques de réseau et en ligne, souligne un certain nombre de constantes sur la relation parfois paradoxale entre les professionnels et ceux qu’ils doivent servir.
Le taux de recommandation fait la différence
Premier enseignement, les particuliers font une nette distinction entre le système bancaire en général et leur propre banque : un tiers des personnes interrogées disent avoir confiance dans le premier alors que 55 % d’entre elles sont sûres de l’établissement à qui elles confient leur argent. Et c’est sur ce point crucial que les banques en ligne font déjà la différence : selon l’audit du cabinet Deloitte, huit clients de banque en ligne sur dix se montrent confiants dans leur enseigne en ligne. Les auteurs de l’enquête le soulignent : en ayant une « promesse client » moins forte que les banques de réseau, les banques en ligne déçoivent forcément moins ceux qu’elles servent. Le taux de recommandation s’en ressent inévitablement. Les banques classiques obtiennent une part de recommandation spontanée de – 25 %, un bien mauvais signe pour elles : leurs clients, pour être à peu près satisfaits de leurs services, ne leur font aucune publicité. À l’inverse, les clients sont prêts à conseiller leur banque en ligne, avec un taux de recommandation de 38 %. En mars, l’étude annuelle du cabinet d’études Bain & Cie plaçait deux banques en ligne en tête des taux de recommandation, avec 51 % pour ING Direct et 50 % pour Boursorama Banque.
Fidèle, si récompensé
L’enquête du cabinet Deloitte dévoile une contradiction : alors que les Français sont encore très peu nombreux à avoir choisi une banque en ligne, ils seraient tout à fait disposés à quitter leur établissement de réseau pour un pur player : 29 % des personnes interrogées disent en tout cas pouvoir franchir le pas. Une page qui pourrait être facile à tourner, puisque neuf particuliers sur dix usent déjà de toutes les clés de la banque multicanal. Mais cette possible volatilité de la clientèle reste encore bien éloignée de la réalité, puisque pas moins de 96 % des personnes interrogées, toutes banques confondues, se disent fidèles à leur banque. La fidélité à une enseigne est justement un enjeu central de la banque d’aujourd’hui et de demain ; un client stable génère, selon Deloitte, deux fois plus de revenus qu’un « zappeur ». Encore faut-il mériter cette constance… Quand les deux tiers des clients estiment que leur engagement n’est pas vraiment récompensé. Être fidèle à une banque c’est, pour eux, obtenir un certain nombre d’avantages à obtenir en retour, comme profiter de réductions sur les services et les produits, ou d’offres spécifiques et personnalisées.
La reconnaissance du client, l’interactivité, le conseil « particulier » sont l’autre enjeu d’avenir pour toutes les banques.