Aujourd’hui, les banques sont contraintes de revoir certains pans de leur modèle de développement, poussées par les nouveaux usages digitaux dont se sont emparés leurs clients. Les agences se vident, les usagers évoluent dans leur manière de concevoir la gestion de leur argent… Les services bancaires doivent impérativement prendre un nouveau tournant. L’agence de stratégie ScoreAdvisor, qui se positionne comme un observatoire des évolutions bancaires, fonde certaines de ses préconisations sur les cas comparés. Le secteur bancaire aurait ainsi tout intérêt à prendre exemple sur des choix stratégiques opérés les compagnies aériennes ou des chaînes de restauration rapide pour optimiser le virage numérique qu’il est obligé de négocier aujourd’hui. Si l’agence en stratégie ne devait retenir qu’un mot de cette comparaison, ce serait certainement le terme de « valorisation » : selon son analyse des pratiques commerciales, l’entreprise qui ajoute de la valeur à son offre et à ses services, et qui met également en valeur ses clients en tire grand bénéfice. Les banques, donc, peuvent copier sans complexe des stratégies qui, de prime abord, pourraient sembler bien éloignées de leur cœur de métier.
Un service personnalisé
Score Advsor établit le parallèle entre deux situations qui ne sont pas sans rapport. Les McDo augmentent leur qualité de service en proposant, par exemple, le service à table ou des hamburgers à la carte, moyennant bien sûr des tarifs plus élevés. Conclusion : les banques, pour ne pas voir leurs agences se vider, pourraient elles aussi valoriser le service rendu en point d’accueil physique grâce à de nouveaux services ou des services plus personnalisés, délivrés par des conseillers — contre bien sûr de nouveaux droits d’entrée. Un choix qui dénote avec l’orientation d’autonomisation accrue prise par un certain nombre de banques aujourd’hui… Cette plus-value en service pourrait prendre le chemin d’un conseil personnalisé sur les finances personnelles, le conseil fiscal ou patrimonial… Service rendu de manière jusqu’à lors informelle et non rentable pour la banque. Autre axe de progression suggéré par ScoreAdvisor, la fidélisation de la clientèle, également très lié à la valeur ajoutée du service et des offres. L’agence prend l’exemple des compagnies aériennes, qui modèlent leurs programmes de fidélité… de manière à perdre le moins d’argent possible. Les banques, elles aussi, ont cédé aux sirènes de la fidélisation par la promotion, mais ont trouvé les limites des programmes permettant de cumuler les points menant à des réductions ou à des cadeaux. Certaines ont abandonné les cashbacks. Pourquoi, plutôt que d’attirer et de tenter de retenir par le rabais, ne pas valoriser directement le client, par une offre plus personnalisée ? En d’autres termes, ScoreAdvisor suggère la proposition de conditions d’accès privilégiées aux offres elles-mêmes, qui permettrait au client de s’identifier vraiment à sa banque, à ses services. Le sentiment d’être privilégié, de se voir proposer des services adaptés à sa propre situation serait donc plus efficace (et moins coûteux pour les banques) que la distribution de points-cadeaux et de promotions. Une nouvelle orientation qui passerait par des formules réellement personnalisées, tenant compte par exemple de la situation familiale du client.