Ce qui caractérise la génération Z
Pour dessiner les contours des marqueurs de la génération Z, le cabinet international de conseil en stratégie OC&C a questionné 15 500 personnes issues de neuf pays différents. Que montrent les résultats présentés l’an dernier ? Tout d’abord, leurs comportements sont beaucoup plus homogènes à l’intérieur de cette génération. David de Matteis, associé d'OC&C et rapporteur de l'étude, résume « un gen Z anglais répond quasiment comme un gen Z français », ce qui légitime la transposition des résultats de certaines études d’un pays à l’autre.
Pourquoi ? A cause de la globalisation. Les nouvelles technologies de l’information et de la communication (réseaux sociaux, internet, etc.) sont accessibles et identiques, et les marques mondialisées. Des marques avec lesquelles la génération Z n’hésite pas à interagir directement. Ainsi, l’étude montre que les moins de 21 ans suivent « fréquemment » (31%) ou « très fréquemment » (18%) des marques sur les réseaux sociaux, avec un taux d’engagement très élevé : 46% d'entre eux re-publient des publications des marques. Comparativement, les Millennials ne le font qu’à 25%, la génération X à 11% et les baby boomers à 7%.
Un besoin d’être accompagné mais une exigence aiguisée
Le besoin de s’inscrire dans une communauté fait partie intégrante de leur réflexion car c’est une génération qui se sent plus solitaire voire même isolée. Paradoxalement, c’est aussi la tranche d’âge la plus connectée, capable d’absorber 23h de visionnage en une semaine (68 vidéos en moyenne) et de naviguer sur 4,4 plateformes différentes, Snapchat et Instagram en tête. Plus mobile et plus exigeante, la génération Z hyper connectée sait également faire jouer la concurrence pour obtenir de meilleurs prix. Car, si le critère de prix n’est pas le seul, épargner est le nerf de la guerre.
Des études menées aux Etats-Unis montrent que la principale raison de travailler pour ceux qui ont un emploi est de mettre de l’argent de côté. Et les jeunes habitués aux offres d’abonnement n’hésitent pas à user des coupons de réduction pour réduire le coût de leurs achats ou à souscrire des prêts personnels pour leurs achats à crédit. Enfin, les banques doivent intégrer leurs aspirations : singularité, recherche d’expériences, valeurs de responsabilité sociale (égalité, diversité, sécurité, éthique).
Le retour en grâce de l’agence bancaire et du contact humain ?
Le cabinet Score Advisor, spécialisé en « stratégies, innovations et performances bancaires », fait une synthèse des études relayées par le site de marketing bancaire The Financial Brand. Si les grands principes mentionnés précédemment s’appliquent aux marques en général, les banques ont tout intérêt à en tenir compte pour séduire cette clientèle et la fidéliser. Il faut ainsi savoir que la génération Z semble redonner ses lettres de noblesse à l’agence bancaire physique.
Pourquoi ? Parce qu’elle a besoin d’être rassurée par rapport à ses problèmes financiers en ayant la possibilité de rencontrer des conseillers bancaires humains. La gen Z dénonce une carence dans l’éducation financière reçue, la plupart ne sachant pas où sont placées leurs économies. Parmi ceux qui n'avaient jamais suivi de cours, 43% disent qu'ils voulaient apprendre à économiser, 38% voulaient apprendre à gérer leurs dépenses et 36% voulaient un cours qui leur apprendrait à produire leurs déclarations de revenus.
Pédagogie financière : les néobanques se saisissent du sujet
Logiquement, de nouveaux acteurs se sont placés sur ce segment pour attirer ce public. Les applications mobiles comme Kard, Xaalys ou Pixpay proposent une interface en mode gaming afin d’éduquer financièrement les adolescents. La néobanque Morning propose une offre Jump pour les 12-18 ans, incluant une carte bancaire MasterCard à autorisation systématique et une application mobile pilotée par les parents. Ces derniers gardent ainsi le contrôle sur le compte de leurs enfants en fixant les limites et en gérant les fonctionnalités de la CB.
D’autres banques se positionnent en distribuant des cartes bancaires pour les jeunes prépayées rechargeables dès 12 ans (Wizz MasterCard de la Bred, Régliss de la Banque Postale), des cartes bancaires à autorisation systématique (Kador de Boursorama Banque, Myb’s de BNP Paribas) ou des cartes en gestion libre (Mozaic du Crédit Agricole, MasterCard Jeune du Crédit Mutuel à partir de 15 ans). Mais, alors que les plans de transformation numérique engagés par les banques traditionnelles tendent à s'achever, déjà les codes de consommation changent. Une tendance où l'agence bancaire revisitée et réaménagée, sortant de son cadre strictement fonctionnel (coin café, accueil d'événements, lieux d'autres activités), pourrait de nouveau marquer des points pour attirer le client du futur.