Trois banques en une : le groupe bancaire BNP Paribas a fait le choix de… donner le choix à ses clients et futurs clients. Une version traditionnelle pour ceux et celles qui apprécient d’entrer régulièrement en contact avec leur agence et un conseiller attitré, une version agence en ligne pour les clients plus autonomes mais soucieux de disposer des mêmes services, et une banque 100 % web. Trois entités présentées comme des entrées différentes de la banque, mais pourtant à égalité sur le portail générique de l’enseigne : plutôt que concurrentielles, BNP Paribas, l’Agence en ligne et Hello Bank sont vues par l’entreprise bancaire comme des moyens différents de recruter, selon les besoins de chacun des clients. Une stratégie plutôt atypique encore dans le paysage bancaire actuel. La Net Agence, la version en ligne de la banque classique, a changé de nom en fin d’année dernière : pour clarifier plus encore son offre, BNP Paribas a choisi de rebaptiser la vitrine en ligne qu’elle a créée en 2009. Une version à distance qui n’a sans doute pas conquis comme attendu, l’offre étant calquée sur la banque classique. C’est sans doute ce qui a poussé BNP Paribas à lancer en 2013 Hello Bank, banque en ligne à part entière, avec une offre réellement différenciée et ses services à distance à forte valeur ajoutée.
Banque en ligne : profilage bancaire
L’Agence en ligne de BNP Paribas marque un simple changement de nom, mais peine à s’ériger en « troisième voie » de la banque. Pas ou peu de changement dans l’offre, des tarifs proches de la banque avec accès aux agences, et toujours des conseillers personnels joignables sur une plage horaire plus étendue que celle accessible par les clients du réseau : l’Agence en ligne s’adresse surtout aux personnes pour qui se déplacer est inutile dans l’objectif simple de gérer ses comptes au quotidien. Mais cette vision de la banque est d’autant plus originale et sans doute plus visionnaire que les autres acteurs concurrents n’osent pas l’adopter, par peur de perdre encore des clients.
D’autre part, le statut les trois composantes de BNP Paribas ne peut être comparé à celui des banques en ligne réellement indépendantes au sein d’un même groupe bancaire. Le client de Hello Bank reste un client de BNP Paribas. Le principe du profilage bancaire - une banque pour des besoins clairement identifiés - est un positionnement gagnant : il permet au groupe bancaire de garder en son giron à la fois les inconditionnels de l’agence, les allergiques aux déplacements et les clients qui recherchent les tarifs compétitifs tout en bénéficiant d’outils de pointe pour leurs services bancaires au jour le jour.
Dans un contexte difficile pour les réseaux bancaires, c’est un pari presque nécessaire : en trois ans, BNP Paribas a fermé 250 agences. En proposant un guidage des futurs clients vers l’une de ses trois versions de la banque, le groupe veut s’assurer que l’évolution du monde bancaire, si rapide, ne peut lui échapper.