Jeune génération : ce qui la caractérise
Les jeunes nés entre 1980 et 2000 sont en prise directe avec le processus de digitalisation qui embrasse nombre de secteurs d’activités. Leurs perceptions et leurs attentes diffèrent de celles de leurs parents issus du baby boom. Ils se caractérisent notamment par une exigence accrue sur les produits, les services et les marques, et une moindre fidélité. La notion du temps est également chamboulée avec l’essor de l’instantanéité et de la mobilité.
Sensibles à la personnalisation dans la relation client, les Millennials ne sont pas pour autant tous férus de technologies et émettent des regards critiques voire des réserves sur certaines problématiques comme la sécurité et la confidentialité des données. Ainsi, une étude américaine montrait que plus de la moitié des utilisateurs de smartphones âgés de 18 à 24 ans (54 %) indiquaient être prudents sur la mise en ligne de leurs informations personnelles contre 4 % seulement chez les 35-44 ans. Leurs confrontations et leurs expérimentations quotidiennes au monde du digital servent sans doute leur éducation et leur prudence.
Une culture financière chez les jeunes assez faible
D’après une étude réalisée par Experian auprès des jeunes américains appartenant à cette fameuse génération Y, d’indéniables carences en culture financière se dévoilent. Par exemple, un tiers ne connaissent pas leur limite de crédit autorisée sur leur carte bancaire. Plus de la moitié des personnes interrogées ne connaissent pas la manière dont le calcul des intérêts des agios est effectué. Les sondés ignorent enfin en grande majorité que les paiements en retard ont un impact négatif sur leur cote de crédit.
Ce constat est corroboré par une étude Allianz intitulée « Argent, culture financière et risques à l’ère digitale ». Observant une dizaine de pays européens, les auteurs signalent que la génération Y est la catégorie de population qui souffre le plus d'insuffisances dans ce domaine. Nombreux entrent dans la vie active sans avoir déjà rempli une déclaration de revenu ou sans savoir déterminer un budget. Or, cette génération qui ne peut s’enorgueillir d’une carrière bien rangée au sein d’une seule et unique société, prise en charge auparavant par un employeur ou un syndicat, a plus que quiconque avant elle besoin de conseillers financiers.
Les attentes des Millenials vis-à-vis des banques
Face à ces lacunes en termes de culture financière, les jeunes plébiscitent logiquement et massivement le rendez-vous physique pour concrétiser leurs opérations bancaires. D’après une étude pilotée par Exton Consulting, 83 % des Français de 16-20 ans estiment que la rencontre physique avec un conseiller est un acte important lors de l’ouverture de leur compte bancaire. Ce conservatisme est illustré par le souhait de 79 % d’entre eux d’échanger avec un conseiller bancaire avant de concrétiser un projet. Enfin, si trois-quarts des sondés déclarent être dans la même banque que leurs parents, ils sont encore 61 % dans cette situation entre 26 et 29 ans contre 50 % seulement en 2008 avant la crise.
Néanmoins, 57 % prétendent être prêts à changer de banque mais peu (24 %) semblent convaincus par l’attrait d’une fintech ou d’un Gafa. Pourtant, d’autres signes indiquent qu’ils sont accrocs aux outils digitaux. Guillaume Tonnel, directeur chez Exton Consulting, estime que « les jeunes Français sont les premiers utilisateurs d’applications bancaires en Europe. (…) 74 % des jeunes âgés de 16 à 29 ans se connectent chaque semaine sur leur application bancaire et un tiers le font même tous les jours. ».
Un potentiel de 6 millions de jeunes scruté à la loupe
Les banques espèrent séduire cette génération Y en valorisant une offre adaptée aux moments clés de leur existence comme l’entrée dans la vie active ou l’achat d’un premier logement. Dans un marché mature, cette manne de clientèles certes moins rentable est une priorité. Les banques les étudient notamment via les réseaux sociaux où leur présence est particulièrement dynamique. C’est le cas sur Facebook qui a obtenu une licence afin de proposer des services de paiement en Europe. Laurent Solly, directeur général de Facebook France, précise que le travail s’opère « avec les banques et les assureurs pour les aider à faire connaître leurs offres, fidéliser les clients, ou encore travailler à l'amélioration de leur service client, notamment grâce à des outils d'intelligence artificielle ».
L’idée est d’accéder aux événements majeurs de la vie de ces Millennials et de leur fournir une offre réactive et personnalisée. Mais, la génération Y en demande de conseils n’a aucun regret à changer d’interlocuteur si leurs attentes ne sont pas comblées. Pour contrer cette exigence en termes d’efficacité et de confiance, la stratégie consiste à accroître l’agilité technologique des établissements notamment grâce aux Fintech, à garantir une grande sécurité et à affiner une approche marketing sur-mesure.
Prudente, la génération Y n’a pas non plus de temps à perdre. Andrew Oswald, professeur d’économie de l’université de Warwick, spécialisé en sciences économiques du bonheur, le résume par cette formule « les jeunes veulent des expériences, pas des choses ». Et, dans l’expérience, la relation client revêt toute son importance, d'où les efforts récents des opérateurs en ce sens.