Les banques en ligne et leurs communautés
Un des reproches régulièrement émis à l’endroit des banques classiques est de vouloir vendre un produit plutôt que de s’intéresser aux souhaits des clients. Les banques en ligne ont choisi délibérément d’inverser cette logique à leur profit en plaçant la relation client au centre de leurs préoccupations. Outre les interfaces ergonomiques, les offres accessibles de manière instantanée et les produits personnalisés, elles ont ouvert des espaces dédiés à l’échange. L’idée était de sonder les avis clients voire de les solliciter pour améliorer leurs offres. Elles veulent ainsi surfer sur un des axes structurants du web : la création et l’entretien d’une communauté autour d'une marque, chose rendue possible grâce à l'accès aux médias sociaux. Et force est de constater que les exemples foisonnent en matière de banques en ligne qui y font appel.
Le Web Café ING : un cas d’école de coconstruction
Dès 2013, la banque en ligne ING Direct lance en France son Web Café. Cette plateforme ouverte est un lieu de dialogue autour de trois espaces : un blog portant sur la problématique de la gestion des finances personnelles, un laboratoire d’idées et un forum de discussion d’entraide. Fin mars 2017, le Web Café annonce 22 000 membres inscrits et pratiquement 67 000 messages postés. Cette activité est bien entretenue par la communauté elle-même, chaque intervenant étant récompensé de son activité par des badges du « Bienvenue » au « 3 ans d’anniversaire ». La banque en ligne hiérarchise ainsi les leaders d’opinion et d’expérience, capitalisant sur leur engagement et bénéficiant de leur aura sur les réseaux sociaux.
Une idée partagée par...quasiment tout le monde !
Co-construire la banque avec ses clients est devenu un leitmotive pour les établissements bancaires souhaitant innover. Le Crédit Agricole d’Ile-de-France a utilisé le concept de co-construction dès 2010 avec son Alpha Agence. Scindée en 6 espaces (accueil, découverte, e-Espace, libre service et deux bureaux), cette agence avait détonné avec ses ateliers, ses démonstrations d’application et ses nouveautés technologiques présentées. L’objectif était de se rapprocher du client en impulsant un échange. Du côté de BNP Paribas, c’est le concept de co-innovation qui a primé, avec la création d’une page Facebook « BNP Paribas Ideas » (340 000 fans). Celle-ci fédère les initiatives en sollicitant les clients, partenaires et grand public. Dans la même lignée, le Crédit Mutuel Arkéa propose un espace communautaire pédagogique « Tips n’Tricks » dédié aux 18-29 ans. Au programme : fiches techniques, boite à outils, lettres types, etc. Enfin, plus récemment, c’est la Caisse d’Epargne qui ouvre sa plateforme « La Communauté by Caisse d’Epargne » orientée sur les questions d’éducation financière et d’argent.
Toutes ces initiatives savamment exploitées par les banques en lignes se généralisent. Le but est d’asseoir une réputation sur le web tout en fidélisant une clientèle susceptible d’être plus volatile, ce qui reste encore à prouver. Mais le client se sent-il pour autant appartenir à une communauté autour de sa banque ? Le débat reste entier.