Un niveau de satisfaction client vis-à-vis des banques en berne
L’étude World Retail Banking a vocation à analyser les perspectives actuelles et les évolutions possibles des banques traditionnelles. Le rapport compile les témoignages de 10.000 clients présents dans 20 pays, et les dizaines d’entretiens menés auprès d’une soixantaine de dirigeants officiant dans le secteur des services financiers. La problématique centrale est la suivante : quelles sont les réponses à apporter face à l’émergence des GAFA et des Fintechs ? Parmi les récents changements perçus, le rapport met en avant un niveau de satisfaction plutôt bas, des consommateurs ouverts aux Gafa (Google, Amazon, Facebook, Apple) et une accentuation des besoins en termes de relation client personnalisée.
L’enquête souligne que l’expérience sur l’ensemble des canaux d’échange avec les banques n’est positive que pour la moitié de la clientèle. Bien que les établissements bancaires aient intensifié leurs investissements en ce sens, la réponse n’est toujours pas à la hauteur. Le niveau de satisfaction atteint 51,7 % sur internet, 51,1 % en agence et 46,9 % sur mobile. D’ailleurs, plus de 7 consommateurs sur 10 prétendent être prêts à changer de banque et un tiers n’hésiterait pas à s’orienter vers les offres formulées par les Gafa, notamment les jeunes (43 % chez les Millennials).
Les banques doivent mieux appréhender le parcours client
Pour les banques, une des solutions se trouve sans doute dans la personnalisation de l’expérience client et la promesse de propositions commerciales proactives. Ainsi, les personnes interrogées qui en bénéficient déjà sont bien plus satisfaites (49,1 %) que la moyenne (39,5 %). Anirban Bose, directeur général de la Strategic Business Unit Services financiers de Capgemini, le résume bien : « Alors que les FinTech et les BigTech commencent à se faire une place sur le marché, les banques doivent maintenant se concentrer sur l’expérience client et plus précisément sur les modes d’interactions avec leurs consommateurs ».
Les dirigeants des banques y détectent un transfert des attentes contentées dans d’autres domaines au secteur bancaire. 58,3 % d’entre eux évoquent aussi les exigences réglementaires et 54,2 % mentionnent l’augmentation de la demande en faveur des canaux numériques. L’arrivée des Gafa sur des points clés de la chaîne de valeur bancaire est problématique, alors qu’en interne les transformations technologiques obligent à repenser à la hâte les méthodes de travail éculées. Anirban Bose positive tout de même en voyant dans « l’émergence d’un nouvel écosystème ouvert » une opportunité pour les banques de réviser « leur parcours client et créer ainsi de nouvelles sources de revenus ».
Banque et Gafa : la collaboration fructueuse plutôt que l'affrontement
C’est ce que pensent la plupart des dirigeants des services financiers au niveau international : 70,8 % perçoivent la collaboration avec les Fintech et les GAFA comme un levier lucratif pour développer de nouveaux services bancaires et commercialiser des produits en ligne. La question des données clients est toutefois incontournable quand on évoque les partenariats possibles entre les banques et les géants du web. Et des bénéfices pour bonifier l’expérience client sont d’ores et déjà envisagés : plus de fluidité des parcours clients (87,5 %), adoption de programmes de fidélité sur mesure (58,3 %) et élaboration de produits et services innovants (54,2 %).
Dans son rapport annuel paru en juin dernier, le cabinet KPMG s’intéressait à la communication financière des plus grandes banques européennes. Quelles étaient leurs positions vis-à-vis des Gafa ? Les banques du panel se faisaient discrètes sur le sujet : « Si BBVA indique qu’ils sont déjà en concurrence avec les banques, ING mentionne que les solutions de paiement des BATX [Baidu, Alibaba, Tencent, Xiaomi] ont obtenu des licences bancaires ». Les auteurs du rapport KPMG analysent cette réponse estimant que « BBVA et ING font partie des banques qui communiquent le plus sur les enjeux du nouveau triptyque : la première est davantage exposée à des marchés jeunes à travers le monde (Amérique latine) et la seconde se présente comme une banque digitale ».
Lancement prochain de Google Pay en France
Les passerelles entre les banques et les Gafa se sont multipliées en 2018. Lors de la présentation du plan stratégique TEC 2020, François Pérol, alors directeur du groupe BPCE, témoignait : « Facebook propose des services de paiement de personne à personne. Amazon fait du crédit aux entreprises qui sont sur sa place de marché. (…) Tencent et Alibaba distribuent des services financiers à des échelles industrielles extrêmement larges. ». On peut ajouter les discussions entre Goldman Sachs et Apple pour distribuer en 2019 une carte de crédit, ou bien le lancement de Google Pay, projet fusionnant Google Wallet et Android Pay.
Le géant de Mountain View présente Google Pay ainsi : « Réservez un voyage, prenez un repas, assistez à un spectacle et profitez de nouvelles expériences, le tout sans votre portefeuille. Rien de plus simple pour utiliser ce service sur le Web ou via l'application : ajoutez une carte de paiement, et c'est parti ! ». Disponible aux Etats-Unis depuis le début d’année, la mouture 2018 s’est ouverte au printemps à différents pays européens. En France, Google Pay doit être lancé avant la fin de l’année, sans doute par le biais du groupe BPCE. Mais, pour l’heure, la réticence des banques à partager leurs données avec les Gafa freine la généralisation d'une collaboration aboutie entre des parties qui se toisent toujours.