Les banques en ligne en quête d’un nouvel élan
Les atouts des banques en ligne sont connus : frais bancaires très attractifs, gratuité de la carte bancaire, offre de parrainage et bonus de bienvenue, accessibilité optimale pour gérer ses comptes, service de relation client de qualité, etc. Pourtant, les banques en ligne sont bien à la recherche d’un second souffle après avoir bénéficié de vents porteurs. Pionnière en France, ING Direct a dû fermer son café situé derrière l’Opéra de Paris et baisser le rideau de sa boutique à Lyon. Et si Boursorama a décroché son millionième client en début d’année, la concurrence stagne, à l'instar de BforBank qui n’enregistre que 175 000 clients.
L’essoufflement est dû à un double mouvement : l’effort porté par les banques traditionnelles dans la digitalisation de leurs services et l’émergence des néo-banques et des banques mobiles, encore plus agiles et plus innovantes. Par exemple, la gratuité de la carte bancaire chez Hello Bank ou Fortuneo est liée à des conditions de revenus. A l’inverse, les néobanques facturent la carte bancaire (Compte Nickel à 20 euros/an, C-Zam à 5 euros + 1 euro/mois, Anytime à 5 euros + 27 euros/an), mais ouvrent leur accès à tous les clients. Certaines banques en ligne ont néanmoins franchi le pas en proposant, elles aussi, une offre bancaire " packagée " payante accessible sans conditions de revenus, comme Boursorama avec Welcome et monabanq avec son Compte Tout Compris .
La fidélisation client comme seule boussole
Les banques en ligne souffrent par ailleurs d’un problème de rentabilité. Car attirer des clients coute cher, surtout si ces derniers ne le sont que pour des questions de tarifs. Cette catégorie de clients, mieux informée, est par définition plus volatile. Autrement dit : il suffirait d’une offre bancaire moins onéreuse ou plus innovante pour qu’ils décident de partir, d’autant que la loi Macron a instauré un service gratuit d’aide à la mobilité bancaire leur facilitant la tâche. Il faut donc compléter la seule logique d’acquisition avec une logique de fidélisation.
De plus, les banques en ligne doivent être innovantes en matière de services bancaires rémunérateurs (assurances, compte épargne, etc.) afin d’atteindre un seuil de rentabilité à l'instar de Boursorama Banque qui propose depuis peu, Budget+, son crédit renouvelable. Délestées de coûts structurels importants, elles doivent mener une politique de segmentation et de traitement différenciés, en s’appuyant sur les retours de leurs clients via des contenus informatifs, l’animation des réseaux sociaux, le développement de privilèges personnalisés, ou encore l’amélioration continue de la prise en charge de l’insatisfaction client quand elle se présente.
Coincées entre les banques traditionnelles d’une part et les nouveaux entrants d’autre part, les banques en ligne ne peuvent avoir pour seule politique l’acquisition de clients, sous peine de voir leur modèle économique durablement menacé.