Chaque établissement, pour lui-même, tente de brosser le portait du client-type, celui à qui il faudrait plaire par tous les moyens — et adapter une communication fondée sur un argumentaire ciselé au millimètre pour telle catégorie de la population.
L’une des seules études d’envergure réalisées sur le thème est celle — annuelle — demandée au Crédoc par Monabanq. Si l’enquête pèche un peu par le faible nombre de personnes sondées — 255 (clients de Monabanq) pour la plupart des questions posées —, elle n’en demeure pas moins intéressante à plusieurs égards. Elle pointe notamment une « surreprésentation des catégories socioprofessionnelles supérieures » : le porte-monnaie bien garni pousserait donc à passer à la relation bancaire dématérialisée plus facilement… il est surtout vrai que la majorité des banques en ligne sélectionne subtilement leur clientèle par l’apport à l’ouverture de compte, le montant de l’épargne ou la domiciliation du salaire. Mais c’est un fait : pour le Crédoc, 76 % des clients de la banque étudiée disposent d’un revenu d’au moins 1 830 euros par mois — contre 55 % pour l’ensemble de la population française. Chiffre corroboré par la forte représentativité des catégories socio-professionnelles supérieures — les très courtisées CSP+ — , qui constituent pas moins de 57 % de la clientèle de la banque en ligne. Les statisticiens ont l’habitude de classer dans cette catégorie les artisans, commerçants, chefs d’entreprise, les professions intermédiaires, les cadres et les professions intellectuelles supérieures. Et on pourrait dire que ces derniers forment réellement le cœur de clientèle des banques en ligne : ils représentent tout simplement le quart des comptes ouverts — la population générale ne comptant que 9 % de personnes classées dans cette CSP.
Sûrement attentifs à la gestion de leurs économies, ces clients à pouvoir d’achat confortable sont d’abord sensibles à l’intérêt pécuniaire de détenir un compte « sans agence » : d’autres études montrent que c’est là le premier argument pour changer de banque. Le premier argument serait celui de la compétitivité tarifaire, la banque en ligne redouble donc d’efforts pour rendre l’offre attractive — à tout prix. La rentrée 2011 n’est pas avare de promotions, les banques en ligne ayant une fâcheuse tendance à se copier les unes les autres : bonus de bienvenue — mois de 100 euros, ne rêvez pas — et carte bancaire gratuite, c’est le refrain de septembre 2011 repris en chœur par l’ensemble des sites bancaires. Autre enseignement intéressant mis en avant par le Crédoc, l’origine géographique de la clientèle : le Crédoc constate que les habitants de la Région parisienne, de l’Ouest et du Nord de la France sont plus enclins à confier leurs économies aux banquiers en ligne qu’aux banquiers de réseau. Paris et le bassin parisien, en particulier, concentrent plus d’un quart de la clientèle. Clientèle que l’étude dit aussi masculine (62 % d’hommes) et plutôt jeune : un tiers des détenteurs de comptes en ligne ont entre 25 et 34 ans — la tranche d’âge ne représente que 16% de la population française. Fortunéo et d’autres se lancent donc vigoureusement sur le terrain de la clientèle jeune, celle de la « génération Y », née après 1980, informatisée depuis toujours et forte utilisatrice des nouvelles technologies. On prête donc à ces « digital natives » une attitude compulsive, addictive vis-à-vis de l’information immédiate, de l’utilisation sans détour de tout bien de consommation, y compris l’argent… et on imagine pour elles une panoplie de services totalement dématérialisés : chèques en ligne, carte et porte-monnaie virtuels — paiement par SMS ou web via un code perso — et, pour finir de conquérir les jeunes, le pack compte en ligne comprend évidemment des réductions sur les marques, bons plans et accès VIP à la pelle.
Mais tout change, et très vite. Des enquêtes plus confidentielles que celle du Crédoc, épisodiquement réalisées par les banques, montrent que le jeune citadin technophile n’est plus forcément le client-type, celui à chasser à tout prix. Les lignes bougent : les femmes, les seniors, les simples déçus des banques de réseau ouvrent aussi des comptes en ligne : les plans de com vont devoir s’adapter.