2017 : état des lieux du secteur de la banque en ligne
D’après une étude menée par Simon Kucher et Research Now, le taux de pénétration des banques en ligne atteint aujourd’hui 10 % (8,3 % en 2015, et 7,1 % en 2014). Pour Florent Jacquet, associé chez Simon Kucher, c’est un « seuil critique qui vient d’être franchi ». La part des clients ayant ouvert un compte courant chez un pure player a bondi de 20 % en une année. L’entrée en vigueur de la mesure favorisant la mobilité bancaire en février dernier va permettre d’amplifier ce mouvement en luttant contre l’inertie du taux d’attrition (4,8 % en France).
Le succès relatif des banques en ligne est en partie dû aux retombées positives des campagnes publicitaires et l’atténuation des réticences. Toujours selon la même étude, 11 % des sondés déclarent ne pas leur faire confiance. Longtemps décriée, l’absence de conseiller attitré effraie moins les Français. Les clients des banques en ligne sont attirés par des raisons tarifaires (carte bancaire gratuite, bonus, taux d’épargne boostés…) et pratiques (réactivité, mobilité, simplicité…).
L’évolution du profil du client en 10 ans
Une étude Que Choisir esquisse le profil du client type : un homme (62 %) âgé de 25 à 39 ans (35,6 %), habitant en région parisienne (25 %) et gagnant plus de 2 000 € net / mois (70 %). Plusieurs explications : une génération qui grandit avec les nouveaux outils de l’information et de la communication et des conditions d’accès aux comptes courants liés aux revenus. Une cause historique doit être prise en considération car pendant longtemps les banques en ligne ont eu pour produit d’appel l’épargne et l’assurance-vie.
ING Direct a débarqué en France via son livret défiscalisé (Livret Epargne Orange), alors que Boursorama Banque et Fortuneo ont d’abord été des plateformes spécialisées dans le courtage en ligne. Même BforBank n’a proposé un compte courant qu’en 2015, 6 ans après son apparition. Logiquement, elles ont commencé par séduire une clientèle à hauts revenus qui cherchaient à placer leur épargne dans des produits plus rémunérateurs que les livrets réglementaires. Néanmoins, avec un taux de pénétration en hausse, les banques en ligne accèdent à de nouvelles cibles : les femmes, les 18-25 ans, les autres CSP ou les séniors.
Un élargissement de l’offre bancaire : l'exemple de Boursorama
Les banques en ligne pionnières sont monabanq et Boursorama qui s’installent en 2006, suivies par Fortuneo et ING Direct en 2009. Depuis dix ans, les habitudes des consommateurs ont changé avec la démocratisation d’internet, la multiplication des offres en ligne et l’arrivée en masse de la mobilité avec les smartphones. L’évolution de l’offre des banques en ligne symbolise ces changements, car les acteurs ont dû s’adapter ou les anticiper pour optimiser l’expérience client et augmenter leur part de marché.
L’exemple de Boursorama, qui a lancé son offre bancaire globale unique en 2006, est évocateur. Cette nouvelle gamme de produits et de services bancaires venait en complément de l’offre de courtage et de l’épargne en ligne. A l’époque, Boursorama se rêve en « paradis bancaire ». En mars 2008, la banque en ligne crée une version de son interface adaptée au terminal d’Apple : l’iPhone. Boursorama s’appropriait le titre de « banque la moins chère » en janvier 2009, arguant que 52 % de ses clients ne payaient aucuns frais bancaires.
Après la rudesse de la crise économique, l’année 2010 renouait avec le succès les résultats annuels positifs autorisaient de nouveaux investissements en 2011 : création de l’agrégateur de comptes Money Center et de l’application bancaire sur iPhone et Android. Atteignant 460 000 clients en octobre 2013, Boursorama soigne son interface mobile avec un site responsive design, devenant ainsi « la première banque française totalement mobile et dématérialisée ». De nouveaux produits enrichissent l’offre Boursorama : crédit à la consommation avec le Prêt personnel (avril 2013), Gamme Prévoyance (décembre 2014), assurance-vie pour les enfants (mai 2016) et offre bancaire pour les professionnels (janvier 2017).
Sur les trois dernières années Boursorama Banque a multiplié par deux sa clientèle (le cap du million a été franchi en janvier 2017) tout en présentant un taux de recommandation très élevé (91 %).