Image des banques : grandeur et décadence
La communication des banques est rythmée par l’évolution des contextes socio-économiques. Dans les années 1970, il s’agissait pour elles de se faire connaître du grand public grâce à la publicité à l’instar de B.N.P. dont le slogan « Votre argent m’intéresse » demeure encore aujourd’hui emblématique. Les deux décennies suivantes, marquées par une vague de nationalisation puis de privatisation, symbolisent l’assise d’une certaine cohérence publicitaire, puis d’une communication basée sur les valeurs humaines. Le ton change au tournant du millénaire, les banques adoptant des codes autour de l’institution toute puissante et du crédit facile. Cet axe se fracassait alors sur la crise économique de 2008, ternissant pendant des années l’image des établissements bancaires.
Vers une communication axée sur la responsabilité
Devant la défiance du public et des médias face aux dérives financières et aux scandales, les mots valises « crédible », « respectable » et « responsable » sont mis en avant, avec plus ou moins de résultat. Les démarches estampillées RSE (Responsabilité Sociale de l’Entreprise) et développement durable s’imposent pour regagner la confiance étiolée, contrer les discours négatifs et accusatoires, et rassurer l’opinion. Les raisons pour lesquelles les banques ne s’adressent désormais plus de la même façon à leurs clients sont multiples : relation et comportements des clients qui évoluent, démocratisation d’internet et essor des applications mobiles, arrivée de services innovants et d’acteurs en ligne qui misent sur l’expérience client, etc.
La proximité comme nerf de la guerre
Les codes de la communication des banques se recentrent sur la relation client (partage, échange) et l’appréhension des soucis financiers des Français (solutions concrètes). D’où la vague des slogans déployés par la Société Générale « L’esprit d’équipe », BNP Paribas « Parler Vrai », le Crédit Agricole « Bon sens » et le Crédit Mutuel « « LA » banque à qui parler ». Mais actuellement, un nouveau paradigme prend le dessus : à la proximité géographique se substitue la proximité en ligne via les médias sociaux. Ce virage est impulsé par les clients eux-mêmes qui initient le dialogue. La plateforme de veille et d’analyse des médias sociaux BrandWatch relate l'indice d’e-réputation dans un baromètre dont le podium est trusté par le Crédit Agricole, la Société Générale et LCL (du 01 janvier au 31 août 2017). Notons que BNP Paribas est en tête par rapport au volume de discussion généré en ligne, tandis que monabanq est lauréate sur l’indice d’engagement.
Le ton décalé des banques en ligne
La banque en ligne monabanq opte pour une stratégie de communication décalée comme avec sa campagne en 2015 baptisée « Les gens avant l’argent ». A l’époque, Guillaume Despré, directeur commercial et marketing de monabanq précisait que « loin des clichés et des stéréotypes des campagnes publicitaires habituelles, on a voulu incarner les gens tels qu’on ne les voit jamais dans les publicités pour les banques ». Autre cas d’étude : le revirement de fortuneo qui incitait les clients en 2009 à « Arrêter de banquer » pour, cinq ans plus tard, lancer son « J’aime ma banque ». Cette métaphore amoureuse sera reprise par la concurrence, preuve de son efficacité. En 2016, fortuneo fait quelques réajustements en effaçant le costume-cravate du banquier-trader pour une figure origami moins clivant.
Orange Bank, le smartphone relègue le banquier
Quand Boursorama martèle son message sur la recommandation client : « Boursorama Banque : la banque qu’on a envie de recommander », la dernière venue Orange Bank élimine le banquier dans sa communication de lancement pour mettre directement le client avec son smartphone. Le creuset est le suivant : « Orange Bank, ce sont des gens du mobile qui pensent la banque et non des banquiers qui se sont mis à penser mobile » (Havas). Selon un sondage YouGov / Capital, Orange Bank a réussi à imprimer sa marque dans l’esprit des consommateurs, réduisant par ailleurs les effets négatifs de son bad buzz suite au report de son application mobile bancaire. Et déjà 30 000 clients ont été séduits.