Repositionnement stratégique : BforBank change de cap
Malgré un modèle économique déficitaire depuis 2017 (77 millions d’euros de perte en 2022 selon les comptes annuels), le Crédit Agricole croit encore en sa banque en ligne. Toutefois, le positionnement sur le marché doit évoluer. Au départ, BforBank se pare d’une image de banque privée en ligne, désireuse d’attirer une clientèle patrimoniale susceptible justement de lui faire franchir le seuil de rentabilité. Bloquée à 200 000 clients quand ses principaux concurrents culminent au-delà du million et plus, la banque en ligne ne peut que constater un échec stratégique.
Son premier repositionnement marketing vers le grand public, accompagné d’un large catalogue d’offres, se heurte à une concurrence féroce nourrie par les néobanques. Loin de vouloir stopper l’activité, comme récemment ses devancières ING ou Orange Bank, le Crédit Agricole annonce injecter 450 millions d’euros sur 5 ans. L’objectif est d’atteindre la barre des 3 millions de clients d’ici 2028, et le sacro-saint seuil de rentabilité à l’horizon 2030.
Pour y parvenir, BforBank change son look, avec un logo stylisé bleu représentant une grenouille souriante, qui tranche avec l’austère couleur marron des lettres formant le nom de la banque. Ce dernier s’efface derrière des codes plus innovants afin de véhiculer des valeurs de bienveillance, d’agilité et de progrès.
Accéder à un conseiller bancaire BforBank à tout moment
Le groupe mise d’abord sur les synergies avec les autres métiers de l’établissement bancaire en France et dans les pays où le Crédit Agricole ne possède pas de distributeur bancaire. Mais l’avantage différenciant se situe sur la relation client. Ainsi, la nouvelle offre a été conçue avec la contribution d’une communauté forte de 500 testeurs via le projet « insight community BforBank ».
Le premier effort porte sur la qualité de la relation client. Les conseillers deviennent joignables 24 h/24 et 7 j/7 par divers canaux d’échange (téléphone mail, chat, réseaux sociaux). Ce service inédit dans le secteur mobilise les équipes en interne de 8 h à 22 h et deux partenaires externes capables de prendre le relais en horaires élargis (Webhelp, de 6 h à 23 h) et la nuit (Nextalk).
La ligne directrice est simple : éviter que le client ne retrouve seul devant une question ou un problème. Cette stratégie va à l’encontre des premiers préceptes du secteur où le client devait pouvoir tout gérer en autonomie depuis un espace en ligne ou une application mobile. Les sondages montrent au contraire que la clientèle veut conserver l’aspect humain des échanges et ne pas tout robotiser et automatiser. BforBank y répond par ce service non-stop.
BforBASIC et BforZEN : une offre simple, centrée sur la banque du quotidien
La banque en ligne réduit drastiquement son catalogue produit autour de deux offres : BforBASIC (gratuite) et BforZEN (4 euros par mois). Les deux produits sont disponibles sans condition de revenus, ce qui n’était pas le cas avant. Les cartes associées aux comptes bancaires sont des Visa à débit immédiat et à autorisation systématique. La tenue de compte se fait en temps réel, tandis que les découverts bancaires et les chéquiers disparaissent. Le paiement mobile est intégré et l’émission de virements instantanés est gratuite.
La formule payante BforZEN double les plafonds de retrait et de paiement. Elle inclut 5 retraits d’espèces en euros gratuits chaque mois, et des extensions de garanties d’assurance et d’assistance. BforBank ne distribue plus pour le moment de livrets d’épargne réglementés, ni de crédit immobilier, ni d’assurance vie. Seuls demeurent le prêt personnel en partenariat avec Sofinco et un compte sur livret Bfor+ à taux boosté de 5 % brut jusqu’à la fin de l’année 2023.
Toutefois, le catalogue devrait s’enrichir dès le premier semestre 2024. Surpris par ces annonces, les clients actuels n’ont pas à s’inquiéter puisqu’ils continuent de disposer de leurs produits bancaires et leurs caractéristiques (Livret A, PEA, assurance vie).
Le glouton Boursorama devient BoursoBank
Alors que BforBank ne s’avoue pas vaincue, les choses bougent aussi chez le leader du marché. Boursorama devient BoursoBank, un changement de marque commerciale qui se veut être une évolution, et non une révolution dixit son directeur général Benoit Grisoni. Là encore, la maison mère va injecter du capital pour atteindre 8 millions de clients en 2026.
La filiale de la Société Générale affiche pourtant un compteur de 5 millions, un score largement supérieur à ses premiers rivaux. Pour autant, la filiale est déficitaire depuis 2016 à cause d’importants coûts d’acquisition. D’ailleurs, dès que ce poste se réduit, BoursoBank devient profitable, à l’instar du second trimestre 2023 avec un résultat net de 47 millions d’euros et un retour sur capitaux propres (RONE) de 66 %.
Loin de se reposer sur le seul équipement de sa clientèle en produits d’épargne et d’assurance, la banque en ligne poursuit sa stratégie de conquête, quitte à rester dans le rouge pour l’heure. La volonté est de surfer sur l’augmentation des usages digitaux pour maximiser sa taille et générer des revenus sur le long terme. Multi-équiper la clientèle reste un levier de croissance, mais surtout un travail de longue haleine. Même si la moitié des clients ont fait de BoursoBank leur banque principale, l’établissement doit attendre cinq ans pour que l’encours moyen des clients triple.
En attendant, l’arrivée massive de nouveaux clients chez BoursoBank a tendance à rallonger les délais de réponses du service client. Une brèche dans laquelle BforBank espère s’engouffrer pour combler une partie de son retard.