ING Direct renoue avec une communication décalée et puissante
Depuis le 14 janvier, la banque en ligne ING Direct travaille sa communication à travers différents spots publicitaires, en plaçant au centre le lien humain qui rassemble le client et son conseiller. Cette campagne promotionnelle intitulée « la banque qui s’investit pour moi » est signée par l’agence Rosapark. Le pionnier de la banque en ligne, qui affiche un million de clients, appuie sur le critère de la relation client pour lequel ING Direct est régulièrement récompensée. Les clips sont façonnés par l’allégorie du lien humain mise en jeu de manière spectaculaire et décalée.
Sacha Lacroix, Directeur de l’agence Rosapark, s’explique : « La force de la campagne réside dans le décalage puissant entre une situation quotidienne vécue par un client qui contacte le centre d’appel (pour la perte de sa carte bancaire ou l’attente d’une réponse pour un crédit immobilier) et la représentation de ce moment très émotionnel au travers de scènes de sauvetage épiques à la manière de grands films d’action ou d’aventure ». Yvon Martin, Directeur marketing et commercial d’ING Direct, assume cet effet qui repositionne la banque en ligne dans son rôle de « trublion sur le marché bancaire français, en rupture avec les conventions du secteur. »
ING Direct mise sur la relation client
D’un point de vue marketing, cette campagne publicitaire souhaite renverser le rapport entre les usagers bancaires et les banques en ligne. Longtemps cantonnées comme des seconds choix à visée opportuniste, les banques en ligne veulent conquérir des parts de marché en étant désormais des premiers choix. C’est le message que porte ING Direct grâce à l’expérience client, argument sur lequel le pure player fait de gros efforts.
La banque en ligne a d’ailleurs commandé un sondage auprès d’OpinionWay sur le niveau de satisfaction de la clientèle vis à vis des banques traditionnelles et des banques en ligne. Ces dernières obtiennent de meilleurs scores sur la relation client : 75 % des sondés estiment qu’elles sont en capacité de leur consacrer tout le temps qu’il faut (61 % pour les banques de réseaux). Même constat sur les items de la disponibilité (79 % contre 58 %) et de la qualité des réponses des conseillers (79 % contre 65 %).
Dans sa communication, ING Direct n’hésite donc pas à valoriser ses atouts autour de la relation client et de la disponibilité de ses conseillers bancaires. Le message résonne en creux de celui porté par les banques digitales 100 % mobile, notamment Orange Bank qui est ciblée et attaquée pour vouloir effacer l’humain.