La Banque Postale, leader des banques françaises sur internet en 2017
Pour décortiquer la place tenue par les banques françaises sur la toile, le leader mondial en social intelligence, Brandwatch, et l’expert en marketing digital, SEMrush, ont croisé plusieurs critères : le trafic organique et payant (popularité), le volume de recherche (intérêt), le nombre de mentions positives ou négatives (réputation) et la présence sur les réseaux sociaux (engagement). Les instigateurs de cette étude ont ajouté deux autres facteurs : la sécurité du site web et la présence à l’international. Les seize établissements retenus se répartissent en deux catégories : les banques classiques de réseau et les banques en ligne.
En termes de trafic, l’année 2017 couronne La Banque Postale avec 15,4 millions de visiteurs, qui devance la Caisse d’Épargne (11,3 millions de visiteurs) et la Société Générale (8,5 millions de visiteurs). Mais les deux établissements qui ont vu leur trafic exploser sur une année sont le Crédit Mutuel (+18%) et la Banque Populaire (+17%), respectivement 4e et 5e du classement. Chez les banques en ligne, les chiffres sont moins élevés mais un trio se détache : ING Direct (631 000 visiteurs), Boursorama Banque (497 000 visiteurs) et Fortuneo (370 000 visiteurs). Ajoutons une mention spéciale pour BforBank, qui voit bondir son affluence de 65 % en un an, et pour Orange Bank, lancée en novembre 2017, qui a attiré en un mois 20 700 visiteurs.
Boursorama la plus recherchée, Fortuneo la plus mentionnée
Si on s’intéresse uniquement aux scores des banques en ligne, le volume de recherche le plus dynamique est à mettre à l’actif de Boursorama. La filiale de la Société Générale écrase ce classement avec 3 millions de recherches effectuées par les internautes (contre 4,5 millions pour Banque Populaire). Les requêtes portent en premier lieu sur l’assurance, une thématique qui n’apparaît pas dans le TOP 5 des mots clés ciblés dans les campagnes de référencement payantes AdWords. Ces portes d'entrée sont plutôt axées sur des requêtes comme « offre spéciale » (critère d'attractivité), « crédit/prêt immobilier » (critère de produits) ou « meilleure banque en ligne » (critère de comparaison). ING Direct arrive en deuxième position avec 800 000 recherches et une requête clé « carte ». Fortuneo complète le podium avec 361 000 recherches et une requête clé « compte ».
Leviers majeurs d'un point de vue marketing et de communication, les réseaux sociaux montrent que Fortuneo est la plus mentionnée entre septembre et novembre 2017. Toutefois, l’analyse de mots clés en lien avec cette banque en ligne révèle l'impact de son activité de sponsoring dans le « cyclisme », l’item de « banque en ligne » arrivant en deuxième place. L’étude montre également la présence d’un concurrent dans ce nuage de mots clés : BforBank. Notez qu'en un mois Orange Bank se hisse en troisième place des banques en ligne les plus citées, portée par le buzz de son lancement. En revanche, sur le critère de la sécurisation du site, seule monabanq est en tête (92 %), reléguant loin derrière ses poursuivantes Boursorama Banque (19 %) et Orange Bank (18 %).