BNP Paribas dans les pas de Walmart et d'Amazon
Le temps où toutes les stratégies se structuraient autour du produit bancaire est révolu. Le centre des attentions s’est désormais déplacé sur le client, ses attentes, ses comportements, et accessoirement la collecte et l’exploitation de ses données. BNP Paribas n’invente rien : « Nous nous développons en nous inspirant à la fois du modèle Walmart et de celui d'Amazon », dixit Thierry Laborde, directeur général adjoint de BNP Paribas et responsable des marchés domestiques, dans un entretien aux « Echos ».
Une première traduction de cette influence des géants du web et des technologies est sans conteste l’application de la logique de plateformes. L’idée : enrichir sa palette en distribuant des offres non bancaires. Thierry Laborde précise les horizons de diversification à explorer : « Nous développons de nouveaux univers de services, dans le shopping, la mobilité, le logement ou encore la santé : plus le groupe capitalisera sur ses expertises, mieux nous saurons répondre aux besoins de nos clients ».
Expérimenter pour sonder la demande
BNP Paribas n’hésite pas à s’ouvrir vers de nouvelles formes de coalitions comme pour créer la solution de paiement Lyf Pay, qui réunit d’autres acteurs comme le Crédit Mutuel, Auchan, Carrefour ou Total. Cette plateformisation lui permet de commercialiser ses services plus largement. C’est typiquement le cas avec Telepass qui vend des offres packagées de services de mobilité en Italie, via lesquelles le groupe bancaire inclut les offres d’Arval, sa filiale spécialisée en LLD.
Désormais, c’est l’expérimentation qui prime : HelloHome!, le crédit immobilier de sa banque en ligne Hello Bank!, le paiement mobile gratuit en juillet prochain, le compte sans banque Nickel, la solution de caution solidaire gratuite Garantme, etc. Thierry Laborde résume cette bascule dans la stratégie : « Avant, on répondait par la demande à des offres. Aujourd’hui, c’est un marché d’offres, et on voit s’il y a une demande ». Les dénominateurs communs de ces nouvelles applications sont la praticité, le temps réel et la transparence, trois piliers de l’expérience utilisateur.
Vers une meilleure traçabilité des demandes clients
Les banques sont soucieuses du taux de satisfaction client, souvent corrélé au taux de recommandation et de fidélisation. A ce sujet, la gestion du service client est déterminante pour marquer des points. Inspirée par Amazon, BNP Paribas s’attèle à reformater en profondeur son système de traçage des requêtes clients. Avec l’explosion des points de contact (téléphone, mail, livechat, formulaire sur site web, réseaux sociaux), rien n’est plus facile que de perdre en route ces requêtes.
Or, BNP Paribas fonctionnait jusqu’à présent avec huit systèmes d’information de traitement ! Dès lors, la nouvelle ligne conductrice est simple : avoir un suivi en continu des demandes des clients avec l’état d’avancement dans le processus. Elaborée avec Wordline et disponible à la fin du mois de juin, l’infrastructure va coûter plusieurs dizaines de millions d’euros. Thierry Laborde se félicite d’un vrai modèle omnicanal qui va permettre « de fluidifier les interactions entre les différents métiers, et aussi de gagner en productivité ».
Le taux de recommandation client, un indicateur sous surveillance
Avec 6 % d’interactions traçables, la banque de la rue d’Antin pouvait se faire du souci pour son taux de recommandation des clients : le fameux NPS (Net promoting score). Faisant face à une performance « moyenne », l’établissement bancaire aspire à « atteindre le haut du deuxième quartile ». BNP Paribas peut compter sur son réseau d’agences et sa présence numérique. Un centre de services ouvrira d’ailleurs en 2020, à Mérignac, où toutes les requêtes y seront référencées et traitées par des conseillers qualifiés et épaulés par une strate d’intelligence artificielle.
La banque peut aussi capitaliser sur l’audience de son application mobile pour mieux cerner les comportements et les attentes de ces 8 millions de clients digitaux, ce qui représente 62 % de la clientèle. L’application mobile bancaire a reçu 73 millions de contact au premier trimestre 2019 (+25 % sur un an), un utilisateur la consultant en moyenne 17 fois par mois. Ces interactions sont largement supérieures à celles recensées en agences physiques.
Singeant les GAFA sur l’expérience utilisateur, BNP Paribas sait aussi entretenir son avantage sur la délicate question de la sécurité des données personnelles. Comment ? En investissant notamment tous les ans près de 500 millions d’euros, ce qui a notamment permis l’installation de data center hybrides en Europe.